[悦读]战略品牌管理

今天和大家分享一本「大部头」的品牌营销管理类书籍《战略品牌管理》

个人认为《战略品牌管理》这本书比较适合营销咨询公司以及企业的管理者阅读，一来可以系统的了解品牌的构建和运营过程，二来有助于实际营销工作的展开。

阅读本书相对来讲门槛比较高，所需要的理论基础也较为丰富，没有几年工作经验的设计师就不推荐阅读了。

凯文·莱恩·凯勒 Kevin Lane Keller

正如作者在本书的序言中写到：

本书是有关品牌的教材，说明品牌为什么重要，品牌对于消费者来说意味着什么，以及公司应该如何妥善地管理品牌。许多企业高层管理人员已经正确地意识到，公司最具有价值的资产之一，就是公司长期以来投资和开发的品牌。虽然生产流程与厂房设计经常会被复制，但是消费者头脑中业已形成的强势信念和态度难以轻易再生。然而，对于公司娴熟地推出新产品和管理现有品牌来说，由于推出新产品困难大、成本高，导致面临着比以往更大的压力。

虽然品牌也许只是难以衡量的无形资产，但是创建和培育一个强势品牌往往会面临巨大挑战。幸运的是，品牌资产的概念——也是本书的重点——为营销者提供了重要视角和“通用基准”，用以诠释各种品牌战略、战术的潜在效应和权衡。大体来说，品牌资产的概念强调了品牌在营销战略中的重要作用。与没有获得品牌认同的同类产品或服务相比，具有品牌名称或某些其他品牌元素的产品和服务的营销战略将导致不同的结果产生，这就是品牌资产。换言之，品牌资产可以被认为是品牌所独有的营销效应。从实践意义来看，品牌资产是由于以往对品牌进行营销投资而产生的附着于产品的附加价值。品牌资产是连接品牌过去与品牌将来的桥梁。

本书的主要目的在于：就品牌、品牌资产和战略品牌管理的主题，提供最全面、最前沿的知识。战略品牌管理是指通过设计、执行营销方案和活动，创建、评估和管理品牌资产。本书的一个重要目标是为经理们提供各种概念和方法，以提高品牌战略的长期盈利性。书中从学术界与产业界吸收了有关品牌的最新思想和研究成果，并将理论与实际相结合，帮助人们进行日常的管理决策和长期品牌决策。书中重点介绍了在美国和世界范围内销售产品的品牌案例及其分析。

本书特别就如何创建、评估和管理品牌资产以制定盈利性的品牌战略，提供了远见卓识。这通常涉及三个重要问题：

1. 如何创建品牌资产?
2. 如何评估品牌资产？
3. 如何利用品牌资产拓展商业机会?

通过阅读本书，读者将会了解：

1. 品牌的作用、品牌资产的概念和创建强势品牌的好处。
2. 创建品牌资产的三条路径：适当选择品牌元素；设计营销方法和活动；创建品牌次级联想。
3. 评估品牌资产的不同方法，以及实施品牌资产的评估系统。
4. 可选择的品牌战略，如何设计品牌架构和品牌组合。
5. 公司品牌、家族品牌、单个品牌、修饰品牌的作用，以及如何将它们应用于子品牌。
6. 如何在不同时间、不同空间调整品牌战略，以使品牌资产最大化。

本书的写作目标是要满足市场营销教程通用的三个基本评价维度。
深度：本书具有概念框架的全面性、一致性、整合性及在学术上和实践中的价值。
广度：本书涵盖了品牌管理经理和品牌管理专业的学生所能发现的一切有趣的和重要的内容。
实用性：本书拥有坚实的实践基础，并紧密结合过去和当前的各种营销活动、事件和案例分析。
虽然已有大量有关品牌的优秀图书问世，但是没有一本书能真正在上述三个维度上彻底做到尽善尽美。相比之下，本书的出版在以下三个方面填补了空白。首先，本书提出了一个品牌资产的概念框架，阐述了识别品牌资产的来源与结果，以及如何创建、评估和管理品牌资产的战术指导准则。鉴于消费者和顾客对于营销的重要性（例如，必须理解和满足他们的需要与需求），本书从消费者的视角来阐述品牌问题，并将这种框架定义为基于顾客的品牌资产（CBBE）。我们介绍了一些更加具体的模型，提供更加详尽的指导。其次，在囊括广泛的、基本的、重要的品牌主题的基础上，本书为读者提供了大量的专栏。品牌前沿专栏提供了具有深度的前沿思想和品牌研究专题；品牌专题专栏详细介绍了包括品牌审计、法律问题、品牌危机和自有品牌等具体的焦点主题。最后，为了尽可能提高本书的实用性，书中每一个基本的主题都辅以实例说明，还包括深度分析品牌专题的一系列品牌案例，为品牌管理提供了丰富的借鉴。

总之，本书能帮助读者理解品牌战略规划和评估品牌战略过程中的重要问题，同时提供了适当的概念、理论和用以改善品牌决策的其他工具。本书还界定了成功和不成功的品牌营销者，分析了其成败的原因。读者将会在品牌领域的各个方面获得更深的专业领悟，并更充分地掌握解决各种品牌问题的方法。

可以从阅读本书中获益的读者范围相当广泛，包括：
·学生。若有兴趣，他们可以进一步了解品牌的基本原理，并参与当代杰出品牌的运作和案例分析。
·经理和专家。他们关注品牌绩效和营销日常决策的效果。
·高级主管。他们关注品牌经营、产品或服务组合的长期繁荣发展。
·所有的营销者。只要你对营销战略与战术运用中的新理念抱有兴趣。
本书阐述的观点与各种类型的组织 (公共的、私人的、大型的、小型的）都有关，所提供的案例涵盖了多个行业和领域。为了更好地理解不同情境下的品牌概念，本书在第 1 章和第 15 章介绍了品牌在在线产品、工业品、高科技产品、服务业、零售业和小企业中的特殊应用。

本书分为六篇，读者可以通过“三次接触机会”的路径进行学习。第 I 篇引入了品牌化的相关概念；第Ⅱ、Ⅲ、IⅣ、V 篇详细展开论述了这些概念；第Ⅵ篇总结并在不同情境下应用了这些概念。各篇章的具体内容如下：

第 I 篇通过战略品牌管理的“轮廓图”，为全书做了铺垫，主要目的是通过识别主要的品牌决策并为这些决策提供一些重要思想，使读者理解战略品牌管理的内容和情境。特别地，第 1 章导入了关于品牌的基本概念，介绍了这些概念在营销战略中已经和正在扮演的角色；还定义了什么是品牌，品牌为什么重要，如何成为品牌，以及战略品牌管理的流程。

第Ⅱ篇提出了品牌资产的主题，并介绍了品牌规划的三个关键模型。第 2 章引入了基于顾客的品牌资产的概念，描绘了基于顾客的品牌资产的框架，并且为重要主题——品牌定位提供了详尽指导原则。第 3 章介绍了品牌共鸣和品牌价值链模型，这有益于建立更高的顾客忠诚和设计更好的营销方案。

第Ⅲ篇介绍了创建基于顾客的品牌资产的三条主要路径，更多选取了“单一产品一单一品牌”的视角。第 4 章阐明了建立基于顾客的品牌资产的第一条路径，以及如何选择品牌元素（如品牌名称、标识、符号、口号等) 和这些元素在品牌资产中所扮演的角色。第 5 章与第 6 章介绍了创建品牌资产的第二条路径，以及如何进行最优化营销组合，以创立基于顾客的品牌资产。第 5 章涉及产品、定价和渠道策略。第 6 章是如何通过整合营销传播方案创建品牌资产的专题。大多数读者可能都熟悉营销的“4P”，该章则侧重从品牌资产的视角分析，讨论品牌知识与营销组合的顾客反应两者之间的双向影响。最后，第 7 章研究了创建品牌资产的第三条路径——从其他实体（如公司、地理区域、个人、其他品牌等）中提升品牌的次级联想。

第 IV 篇介绍了如何评估基于顾客的品牌资产，详尽地阐述了顾客对品牌的理解、公司所期望的顾客对品牌的感知，以及公司应如何建立品牌评估流程等问题。第 8 章概述了这些主题，并考察了如何制定、实施高效和有效的品牌资产评估系统。第 9 章研究了衡量顾客的品牌知识结构的各种方法，用于识别和量化品牌资产的潜在来源。第 10 章基于公司从品牌资产来源中获取的主要利益的角度，研究了如何测量品牌的全面价值。

第 V 篇从更宽泛的“多产品一多品牌”的角度和长期的、多市场的视角，论述了如何管理品牌资产。第 11 章涉及品牌架构战略相关的主题，即公司应当选择哪些品牌元素应用于自己的各种产品，如何使不同产品的品牌资产最大化；介绍了制定品牌战略的两个重要工具—一品牌组合和品牌架构。第 12 章从正反两方面论述了发展品牌延伸的若干原则，目的在于顺利推出新产品及将品牌进行延伸。

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