壹手设计受邀撰文,谈品牌观点

春节前受朋友之托,写了一篇小文。







以下内容节选自《当我们谈论品牌时,我们究竟在谈论什么?》:

老百姓口中的「牌子」

小的时候,家家户户用的东西,大都相同,从「四大件」到针头线脑,都由国家统一生产,统一凭票购买,可选择的不多,记得那时候有个说法叫做「三转一响带咔嚓」,三转指的是手表、自行车、缝纫机,一响指的是收音机,咔嚓就是照相机,不同的东西也都有属于自己的牌子,上海牌手表、凤凰自行车、蝴蝶缝纫机,红灯的收音机还有海鸥的照相机……能凑齐这几样的家庭都算是大户了,到后来的电视机、洗衣机、电冰箱,但凡谁家添置了大件,邻居们总会热情的问一句「啥牌子的?」,那个时候品牌的概念还很模糊,用有「牌子」的东西成了当时身份和地位的象征。

到了今天,「品牌」的概念已经铺满了大街小巷,新品牌、洋品牌、民族品牌、山寨品牌……今天的老百姓在买东西的时候还是会不时的冒出一句「这个是牌子的」、「这个有标」,那么品牌究竟是什么,是牌子吗?标志和商标又是一回事吗?

牌子、标志、商标、品牌

单从字面看,「标志、商标」都有个「标」字,标,简单说就是符号的意思;「牌子、品牌」都有个「牌」字,简单说牌就是承载「符号」的那个东西,用最通俗的说法来说就是,有牌子不一定有标志,有标志的不一定能称之为商标,而有商标又不能简单的理解为有品牌。举个简单的例子,有个人想要卖手机,他给手机起了个名字叫「锤子」,这里的「锤子」就是牌子;他觉得光有个名字不行还得有符号能体现在手机上,所以决定找人把锤子视觉化成为符号锤子,这里的「锤子」就是标志;这时,这个人一想,万一我的手机卖的好,有人盗用了我的「锤子」怎么办,于是他给这个锤子申请了保护,别人就不能使用这个「锤子」了,这里的「锤子」就是商标;折腾了半天,手机卖的不错,现在大家都知道锤子了,那些见过的没见过的、用过的没用过的都觉得「锤子」是款不错的手机,卖手机的开心的笑了,这里的「锤子」就是品牌。

当我们谈论品牌时,我们究竟在谈论什么?

老百姓口中的「牌子」
小的时候,家家户户用的东西,大都相同,从「四大件」到针头线脑,都由国家统一生产,统一凭票购买,可选择的不多,记得那时候有个说法叫做「三转一响带咔嚓」,三转指的是手表、自行车、缝纫机,一响指的是收音机,咔嚓就是照相机,不同的东西也都有属于自己的牌子,上海牌手表、凤凰自行车、蝴蝶缝纫机,红灯的收音机还有海鸥的照相机……能凑齐这几样的家庭都算是大户了,到后来的电视机、洗衣机、电冰箱,但凡谁家添置了大件,邻居们总会热情的问一句「啥牌子的?」,那个时候品牌的概念还很模糊,用有「牌子」的东西成了当时身份和地位的象征。

到了今天,「品牌」的概念已经铺满了大街小巷,新品牌、洋品牌、民族品牌、山寨品牌……今天的老百姓在买东西的时候还是会不时的冒出一句「这个是牌子的」、「这个有标」,那么品牌究竟是什么,是牌子吗?标志和商标又是一回事吗?

牌子、标志、商标、品牌
单从字面看,「标志、商标」都有个「标」字,标,简单说就是符号的意思;「牌子、品牌」都有个「牌」字,简单说牌就是承载「符号」的那个东西,用最通俗的说法来说就是,有牌子不一定有标志,有标志的不一定能称之为商标,而有商标又不能简单的理解为有品牌。举个简单的例子,有个人想要卖手机,他给手机起了个名字叫「锤子」,这里的「锤子」就是牌子;他觉得光有个名字不行还得有符号能体现在手机上,所以决定找人把锤子视觉化成为符号锤子,这里的「锤子」就是标志;这时,这个人一想,万一我的手机卖的好,有人盗用了我的「锤子」怎么办,于是他给这个锤子申请了保护,别人就不能使用这个「锤子」了,这里的「锤子」就是商标;折腾了半天,手机卖的不错,现在大家都知道锤子了,那些见过的没见过的、用过的没用过的都觉得「锤子」是款不错的手机,卖手机的开心的笑了,这里的「锤子」就是品牌。

谁需要品牌,而品牌又需要谁
有人说有销售,就需要品牌,有人说有产品,就需要品牌,有人说有服务,就需要品牌……其实,无论个人还是行业、无论产品还是服务,没做大想做大、做大了想更大都需要品牌,品牌不仅仅是让人心甘情愿掏钱消费的工具,更是一种价值主张,品牌是有生命的,品牌是一种动态的思考方式。品牌是一个综合、复杂的概念,它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、体验等元素的无形总和,真正的品牌被赋予一种象征意义,能够像消费者体现出一种生活方式,强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点,从而为企业带来长久的效益。
品牌的诞生需要经营者的谋略,也需要市场的沉淀与培育,当然还需要专业的品牌设计公司的全情服务。品牌的诞生不是一朝一夕,更不是一蹴而就。有思想的经营者会选择和成熟的品牌设计公司共同创造品牌,而非所谓的「你们来做」,如果说品牌是经营者的身体,品牌设计师更像是医生,医生不能替你做主,只能提供建议给你开药,好医生可以救命,坏医生就只能要命了。

今时今日,品牌已不再是「大企业」的王牌
微信,时下最广泛的社交平台,无论是订阅号还是朋友圈,都流露着「再小的个体,也有自己的品牌」这样的理念,朋友圈代购的「熟客营销」,订阅号服务号里的「鸡汤传播」,都是这个时代为这些自品牌、自媒体所注入的兴奋剂,没有传播的品牌,注定失败。30年前,太阳神VI轰动一时,迅速带动了整个品牌的销售。有VI的企业,比没VI的企业,其销量结果完全两样,商业结果直接提升了专业价值。现在,只要不是新生企业,基本都有VI。品牌于企业来说如果只是一个点,它并没有多少价值,但如果能依托品牌化战略将现有产品或服务延伸出一条价值链、一个新的商业模式,就会很有价值。在如今的社交网络年代,消费者能够再次使用自己的力量,重新定义品牌,因为他们比企业更了解其品牌。

如何创造一个既『唯一』又『独特』的品牌?
a.独特的视角
如果一个企业一味的复制别人的创意,做跟风营销,这样的品牌,即使穿着再光鲜艳丽的外衣,也无法实现长久发展,只能打一枪换一个地方,无法形成良性的品牌感受,最终走向衰亡。这时,就需要形成一种新的状态,要填补空缺、打破束缚、敢于想象。
b.完整的过程
品牌的形成是一个漫长的过程,从前期的策略定位到中期的设计产生再到后期的营销推广,期间注定会有不同的声音,不同部门间的相互融合,不同团队间相互沟通,继而形成新的创意主张,每次会议结束,都说好的,未必真的好,还要经得起时间的检验。
c.强大的品牌 DNA
如同哲学中对自我的概念,看清自己往往比看清别人更困难,品牌更是如此,要打造完美的品牌,就必须要有强大的品牌基因,品牌基因首先要根植于产品或服务中,这对品牌的成功来说,是最基本,也是最重要的事实。
d.品牌形象
好的品牌形象无疑能为企业带来好的体验,但好的品牌也不一定是炫酷奇特的,因为盲目变更品牌形象而导致品牌失利甚至衰亡的例子也不胜枚举,正确的品牌形象是建立在精准定位基础上的理性推导,当然选择一个优秀的品牌团队作为合作伙伴,自然是不可或缺的,真正的专业,是一种有自身历史的领域,有在长时间积累起来的丰富经验,有这个领域之内的人们所要面对的难题,专业是一道门槛,需要经过长时间的训练,才能得其门而入,对于企业和经营者来说,万万不可「感觉」或者「以为」,以免错失良机,追悔莫及。

品牌设计,赋予品牌真正的生命力
在中国,品牌设计往往与平面设计、广告设计相混淆,虽然看似中国品牌在不断地崛起,但实际情况是我们的品牌设计和发达国家比还是要落后几十年。国内品牌目前的传播现状还基本是以标志识别为主,品牌视觉体系单一不完整,从而导致对品牌的认知还停留在较浅的级别,加之国内企业对品牌的控制力较弱,有的甚至没有设立相应的品牌管理部门,直接将品牌大计委托给了诸如广告公司这类执行公司,后果可想而知,执行方不理解企业的意图,只能提供具体的物料输出,而这一切最终会拖垮一个品牌甚至一个企业。设计一个品牌首先要有一个强有力的、能够概括品牌内涵的、能够正确驾驭品牌的核心理念,即Brand idea。这个理念应当是感性的、简单的,并且是能够用富有激情的视觉语言表达出来的。进而通过这一理念将整个品牌行为贯穿始终,形成属于品牌自己的「风格」,这一过程需要由专业的品牌设计公司指导执行,广告公司、策划公司自然都不能胜任。

2015-2020,中国品牌进入了发展的黄金时代
未来的5年,是传统行业转换思路变革的5年,是新兴行业突出重围发展的5年,是中国品牌化进程发展最为迅猛的5年,随着互联网的高度发展,物联网的逐步蔓延,品牌化的优势已经日渐明显,品牌已不仅仅是形成销售这种初级状态,如何形成附加值,以及塑造消费者持续的品牌忠诚度,才是品牌的真正核心。未来5年品牌电商化的趋势将会更加明显,在品牌的自我宣传基础之上向社交化的方向发展,通过社会化媒体的广泛使用,品牌不再以“符号”,而是以“形象”与消费者产生互动。对于这个「大时代」而言,微创新或成为开辟品牌化战略的第二战场,用专注细节的改变和局部创新的方法,指导策略、行动,把我们自身导向成一种即时改变、即时调整的途径和通道。


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已有8人参与讨论

  1. 0楼
    卖火鸡的小女孩:

    不知能否分享全文?很好奇后面写了些什么,老罗是不是躺枪了

    2015-03-14 17:50 [回复]
  2. 0楼
    卖火鸡的小女孩:

    不知能否分享全文?很好奇后面写了些什么,老罗是不是躺枪了

    2015-03-14 17:50 [回复]


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