品牌实战笔记,第一篇品牌基础

品牌实战笔记,第一篇品牌基础

两个月前,我和大家分享了一份营销书单,里面有一本名为「流量池」的书,书中关于品牌部分的思考方法还是比较值得深入研究的,作者在阐述理论的同时,结合实际案例较为深入的讲解了快速建立品牌以及销售量转化的相关话题,我对其中涉及到品牌的话题还是比较感兴趣的,摘取部分内容和大家分享交流…

书中的第二、三章围绕品牌展开,分别阐述了「品牌是最稳定的流量池」及「品牌广告如何做出实效」两大关键点,因为本部分内容涉及上下文衔接,需要整体连贯思考,我针对其中主要观点做摘要和大家探讨。

做品牌,应不应该承诺效果?

品牌与流量有什么关系?

看了那么多定位技巧,到底有没有最有效直接的定位方法?

品牌工作本质是什么?

设计电台第 16 期

做品牌,应不应该承诺效果?

以我从业十余年的经验的来看,品牌一定不只是设计层面的事,而是认知,在对企业内部做品牌培训时,我曾经不止一次的强调,品牌是所有价值的总和,产品可能会被仿冒,只有品牌是竞争对手无法复制的。对于任何一个品牌而言,印象是最好的广告,也是最无情的杀手,究其原因最终还是归结为一句话「认知大于事实」。

所以,只要是做品牌,就一定要有效果,这种效果有且有很多评价方法,比如我在第四届中国品牌发展论坛上提到的「品牌评价模型」较为系统的从企业、产品、认知、视觉和传播五大维度对品牌进行评分。相较于传统的评价体系,这个模型更加全面易用,无论作为品牌服务方展开品牌前期工作或企业对品牌的自我评价都有明确的指导作用。

品牌与流量有什么关系?

流量一词最是作为物理学名词出现的,是指单位时间内流经封闭管道或明渠有效截面的流体量,随后伴随着电子通讯科技的发展产生了「网站流量、手机流量」等专业细分说法:

通常说网站流量(traffic)是指网站的访问量,是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的页面数量等指标,常用的统计指标包括网站的独立用户数量(一般指 IP)、总用户数量(含重复访问者)、页面浏览数量、每个用户的页面浏览数量、用户在网站的平均停留时间等【详细说明:访问流量包括哪些主要统计指标。流量也是决定一个网站价值的因素】。

手机流量是指手机上网产生的流量数据,用手机打开软件或进行互联网操作时,会和服务器之间交换数据,手机流量就是指这数据的大小。

再到今天,更分化出「流量明星、流量经济」等适用范围更广的说法:

流量明星亦称“流量艺人”,特指那些深受欢迎、粉丝众多明星。

流量经济是指一个区域以相应的平台和条件,吸引区外的物资、资金、人才、技术、信息等资源要素向区内集聚,通过各种资源要素的重组、整合来促进和带动相关产业的发展,并将形成和扩大的经济能量、能极向周边地区乃至更远的地区辐射。

今天我们所说的流量其实可以简单理解成为受关注度和心智占领,而这两方面却又和品牌工作息息相关,受关注度高的品牌可以简单的理解成为「网红品牌」,其特征是关注度集中爆发核心功能单一,但持续性差且容易被模仿,比如,现在各种类型的网络主播如雨后春笋般的出现,但随着粉丝的专注度被更新的内容吸引快速退烧后,剩下的也只不过是虚名,品牌亦是如此,高关注度并不等于高销量,真正能带动持续消费的是心智占领,而非一时的好奇。

网红即“网络红人”是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人或长期持续输出专业知识而从红的人。

品牌实战笔记,第一篇品牌基础

40 年前,第一个喝可口可乐中国平民。

这张照片是 1979 年 3 月 30 日拍摄的,一个叫詹姆斯·安丹森(James Adamson)的外国摄影师被拍了下来。可口可乐被他偷偷带进了中国,拍摄当天,他特意在长城上空出一条无人的弧形路,小男孩用几枚硬币当场就“被收买”了。

品牌实战笔记,第一篇品牌基础

喜茶创立于 2012 年

品牌实战笔记,第一篇品牌基础

原名“皇茶”,后因商标问题在 2016 年初更名为“喜茶”,并在同年 8 月获得由 IDG 资本以及何伯权共同投资的超 1 亿元融资。喜茶爆红的根本原因,还是消费升级的驱动,此外居民收入的提高、科学技术的进步,都在潜移默化地改变着民众的消费习惯,影响着消费品市场。而喜茶从门店布局、产品品质,到客户定位、营销手段都经过精心设计。

有人曾经问过我一个问题:喜茶是网红品牌吗?我反问道:可口可乐是吗?

其实网红不是只有「网络」更重的是「红」,想当年可口可乐满是大家小巷的广告不也算是「网红」么,只是没在网络上而已,流量在哪那里就会红。

流量对于品牌而言其实就是入口是消费者了解品牌的接触面,而品牌始终是流量的承载,没有品牌承载的流量就是无源之水,来得快去得更快。

看了那么多定位技巧,到底有没有最有效直接的定位方法?

根据流量池作者的描述,他认为最简单的有效的定位方法有三种:

对立型定位

USP 定位

升维定位

前两种都比较好理解,重点谈一下升维定位。简单来说就是「降维打击」,升维定位比较适合创新型产品,或者创业阶段的企业。但是升维定位并不能简单的理解为竞争性导向,而是用户需求导向。升维的核心目的不是为了打击对手,而是创造或引导出新的需求。

比如书中提到的案例,在小米、率先提出了互联网电视的概念

在小米、乐视互联网也视没有出现之前,传统电视已开发了连接互联网、能够在线看视烦的电视机,如:长虹做了 CHIQ(奇客);创维的网络电视名气大一些,叫创维酷开;康佳的网络电视叫 KKTV。但它们都没有整体发力枪夺互联网电视概念。

某个时间段,这几个品牌也在相互缠斗、你争我夺。但实际上,绝大部分用户可能对这些副牌都没有印象。因为牌子太细碎,概念太小气。上述企业在做定位时估计也有顾虑,既要保护传统电视的份额,又想把握未来的消费升级。

但乐视、小米进入市场后就不一样了。它们没有任何顾忌:我来就是“革命”的,也根本不需要做什么副牌,我的定位直接就是互联网电视,抢最大的概念,占最大的交椅,收获最大的消费认知。

后来的情况是,传统电视教育市场这么多年,互联网电视的概念始终羞盖答答、不清不楚,市场也没有做起来。而小米、乐视进场后直接升维定位,也就两三年时间,市场便迅速升温、扩量、成熟。现在年轻人买电视机,首选就是互联网电视,最认的牌子也是小米和乐视。在他们心目中,互联网电视是一个全新品类,而这个品类的领导者显然不再是那些传统电视副牌。

品牌工作本质是什么?品牌工作本质是一个符号工程

我个人对这个观点比较认同,品牌工作是一个由内而外,再由表及里的过程,由内而外指的是在品牌创建初期,品牌工作的核心并不是视觉可观的,也许是一个名字一段话或者一个故事,进而产生出相对应的符号(logo)或者图形图像(辅助元素);由表及里则是到了下个阶段,品牌有了属于自己的符号系统,需要进一步拓展它的使用场景和专属含义,进而衍生出更多的品牌内涵。

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当然,但这也不能片面的说品牌等同于符号,毕竟品牌是产品或者服务的价值总和,符号只是一个侧面而已,世界上的符号可以有成千上万,但并不是所有的符号都能称得上品牌。

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好了,今天就聊到这吧,我们下期见,byebye~


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