农夫山泉新包装上市，新标志惹争议

04 月122010

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农夫山泉(Nongfu Spring)2010年新包装悄然上市,北京的卖场新老包装已开始同场销售。即便新包装的瓶装水紧挨着老包装展示,然而从标识到包装设计都迥然不同,难怪有人无情地将新包装视为“山寨”。

新包装除了将瓶身设计得更加流线型,将本来置于瓶身上半部分的产品标签挪到下半部分,最主要是启用了全新的标识取代之前的千岛湖实景图。新标识以山峰的造型抽象出“山泉”的主体形象,虽不及千岛湖实景的信任感,但更符合品牌的唯一标识性要求。这可能是新标识唯一值得肯定的地方,其余的都是“错”:

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同期更新的还有企业网站,关于此次换标换包装一事,包括官网在内仍然没有一个统一的信息发布。从品牌体验的角度来说,让消费者无助的猜疑会给品牌带来潜在的不安全感。从某种意义上来说,一个知名品牌的责任是要保证用户的知情权,而不是将用户当作试验对象。

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这是错一。

前段时间闹得沸沸扬扬的“砒霜门”给农夫山泉带来巨大的信任危机,虽然最后以洗清冤屈的方式结束了争论,在许多消费者心目中,仍然有个大大的问号,这个问号对某些人来说可能是农夫山泉1996年刚刚推出时就埋下的:究竟农夫山泉的饮用水是不是千岛湖或者其他湖的,如农夫山泉公司广告词所说“仅仅是大自然的搬运工”?

在没有用一种正确的方式解答这些疑问的情况下,贸然更换包装,撤掉农夫山泉标志性的千岛湖实景图,岂不更加凸显了企业的心虚,品牌的不实?

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这是错二。

农夫山泉新包装采用了简洁设计,富有设计感,单从美观度上比较,优于原有包装。但这种改变的目的却经不起推敲:对于饮用水的受众究竟怎么评价一个品牌的价值,安全性、价格的平民化恐怕才是核心指标。大众化设计不仅可以降低成本,也能传达平易近人的印象。除非品牌定位高端。

问题就出现了。农夫山泉莫非要走高端路线?bv第一眼见到新标识就本能地联想到依云。山峰造型与logo结构都与依云神似。从品牌差异性上,依云无疑是这个世界上饮用水品牌做得最出色,最让同行嫉妒的。但农夫山泉有无可能走出一条依云的成功之路,我想答案现在还没有。起码这种不切实际的模仿(可悲的是,有人指出新瓶身包装设计与红星二锅头雷同)

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这是错三。

农夫山泉公司在饮用水品牌“农夫山泉”取得成功后,陆续开发了多条产品线,包括农夫果园, 农夫茶园, 尖叫运动饮料, 水溶C100等产品。多品牌使农夫山泉作为饮用水一支可以更加轻松地发展,并给改变提供了可能。但农夫山泉作为品牌之本,也作为企业之名,注定要承担更多的使命,它的一举一动,将对其他延伸产品品牌带来巨大的影响,所谓牵一发而动千钧。

如果bv的猜测成真,农夫山泉要定位中高端(在中国市场,中高端的饮用水或许真存在巨大真空,之前推出的5000、无量藏泉等都不成气候。而低端市场则是一片混战,扎堆严重),那么我祝它成功。然而,怎样处理农夫系列品牌的定位,怎么同时兼顾庞大的平民水市场,怎样保证品质无缝对接到品牌的提升上去……希望农夫山泉管理者已经想好。

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如果你仔细对比下农夫山泉新瓶装设计,会发现与北京地区赫赫有名的红星二锅头一斤装惊人的雷同。

网友调侃农夫山泉的广告语:农夫、山泉,有点田,本是很让人羡慕的职业,可惜要是哪一天农夫开始不满足,向往更优越的生活,那么是农夫将不再是朴实可爱农夫, 田也有被瓜分和出卖的危险。

文中部分评论摘自VanSgn

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